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| 本文由華商韜略原創
| 作者：華商韜略-華商名人堂 王瑩
2013年10月，紮克伯格給埃文?斯皮格爾發瞭一份郵件：Facebook希望以30億美金收購成立僅兩年、甚至拿不出盈利方案的Snapchat。
如當年紮克伯格回絕谷歌、雅虎、微軟一樣，這位23歲的矽谷新貴也拒絕瞭小紮的收購意願。
一年後，埃文?斯皮格爾取代紮克伯格，成為世界上最年輕白手起傢的億萬富翁。
去年，Snapchat成為28個國傢下載量最大的應用，年度下載量超過Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。
今年3月，Snapchat在紐交所上市，至本文發佈時，其市值高達270億美元，比Facebook四年前的收購價高出9倍。
1.社交新寵
Snapchat作為一款社交軟件，最吸引人的功能是所有照片都有一個1到10秒的生命期，用戶拍瞭照片發送給好友後，照片會根據預先設定的時間按時自動銷毀，所以中文名字叫“閱後即焚”。
對很多人來說，音響電容安裝發送的內容會在幾秒內自動消失？這對用戶來說，意義何在？
如果你這樣想，就真的out瞭！用鵝廠小馬哥的話說，就是“你什麼錯都沒有，就錯在太老瞭”。
Snapchat的意義在於“每一刻，都可以用照片交流並表達自我”。後級換電容斯皮格爾顯然在理解年輕人上更近瞭一步:“年輕人不再需要捕捉‘真實世界’的事物，然後又把它們重建到網絡上來。很簡單的，我們就是想要和現實同步的生活和社交。”
Snapchat即時可銷毀性，滿足瞭斯皮格爾口中的“同步”，而不是“重建”。
2011年橫空出世後，Snapchat受到13-25歲青少年的瘋狂追捧。處在這個年齡段的青少年對個性、展現自我的需求處於饑渴、旺盛狀態，但他們同時也明白，使用Facebook類的社交軟件，你的觀點無論對錯、照片無論美醜，視頻無論真假……所有數據都將在互聯網上留下“到此一遊”的痕跡。
但Snapchat不同，它的即時可銷毀性讓“毫無後顧之憂、非常有安全感地展現真實自我”成為一種可能。
作為Snapchat的用戶，你可能永遠不會再說出：“這張照片太醜！”、“剛才真不該這樣說話！”、“手機內存又不夠瞭”等類似後悔又自責的話。
基於對目標用戶心理的準確把握，Snapchat吸引瞭越來越多的青少年，2016年，Snap日均活躍用戶為1.61億人。而Facebook直至成立的第五年，全球用戶人數才達到1.5億。
這也是為什麼紮克伯格肯屈尊飛往斯皮格爾的傢鄉洛杉磯談收購的原因：他真的急瞭。
首先，盡管Facebook的用戶數已突破10億，但近年來，青少年在Facebook的參與度和活躍度持續下滑。對於一個靠社交掙錢的平臺來說，這代表著恐懼和危機。
蛋糕隻有這麼大，此消彼長的道理誰都懂：今天，全球10%的青少年正在使用Snapchat，在年輕群體裡，它受歡迎的程度甚至超過瞭中國的微信和日本的Line。
其次，移動端一直是Facebook的短板。當初Facebook僅用12天就研發出和Snapchat類似的新產品Poke。然而Poke上線後的第三天，紮克伯克就被打臉：Snapchat在APP的下載量依舊是第一名，而Poke則跌出瞭前30。Snapchat的年輕用戶一致認為，Facebook以大欺小、抄襲的行徑令人無法忍受。
可見，對於互聯網公司而言，開發一個移動應用很簡單，但在新平臺創建新的社交聯系方式並非易事。以亞馬遜為例，從網絡零售商變成移動端內容提供商，這條路走瞭十年。（IPO後的第十年才推出Kindle）
Facebook顯然等不瞭十年，收購是最快捷、性價比最高的做法。
但傲嬌的斯皮格爾稱“堅決不賣”。不光針對Facebook，谷歌、騰訊也在Snapchat吃瞭閉門羹，谷歌甚至開出瞭40億美元的收購價，但斯皮格爾依然無動於衷。
斯皮格爾的拒絕，讓苦苦掙紮在一線的中國創業者非常不解，打造新穎“概念”，組建一個團隊，最後投入BAT的溫暖懷抱，或者以一個好價錢賣給資本市場，對絕大部分中國創業者來說，這似乎是最好的選擇。
因此有人認為，斯皮格爾過於偏執。但偏執如今已經成瞭一個“中性詞”，這種特質，有時候是自負狂死磕的牛角尖，有時候則是區別天才與庸人間的分水嶺。
比如，喬佈斯就很偏執，不知是否巧合，在斯皮格爾的辦公室裡，掛著一副喬佈斯的畫像。
2.拒絕的意義
拒絕紮克伯格並不是一件容易的事情，Instagram、WhatsApp、Oculus這些“潛力股”，都被Facebook的糖衣炮彈一一拿下。
撇開斯皮格爾的個人野心，Snapchat拒絕Facebook收購可能的兩個原因：
首先是不斷上升的用戶活躍度。2014年，在圖片分享領域，Snapchat的市場份額接近30%，僅次於Facebook，一傢創立三年的創業公司能對強勢社交霸主地位形成競爭壓力，令人不敢小覷。
此外，Snapchat的用戶數量一直在上升，其日活躍用戶超過1.5億。
對於社交應用而言，真正有意義的不是註冊用戶，而是活躍用戶數。每天有超過1.5億的用戶會時不時登陸Snapchat，停留的時間越長，用戶的粘性越大。
華商韜略梳理的數據顯示，Snapchat的用戶大多是年齡在18到34歲的年輕人，他們每天在該應用上花費的時間在25到30分鐘。25歲以下的年輕人甚至每天平均要打開20次Snapchat。這樣的“活躍程度”持續提升公司的關註度並且創造價值。
基於強大的用戶粘性，Snapchat已經超越瞭普通社交的職能：美國橄欖球大聯盟會在這裡提供獨傢幕後花絮，麥當勞、三星、梅西百貨等大品牌在這花重金打廣告，甚至美國總統奧巴馬曾在這為美國醫改呼喊打氣……
在美國社會看來，Snapchat已不僅僅隻是幫助年輕人相互勾搭、躲避傢長“監控”、打發無聊時間的一款普通社交應用。
斯皮格爾拒絕紮克伯格的另一個原因在於，在發展的過程中，Snapchat從來都不缺錢。用他自己的話說：“如果你賣瞭。無論如何這也不是你真正的夢想；如果你不賣，可能你會有重大發現，或許你開創瞭某種有意義的事情。”
“人生應該尋求你無法變賣的事業”是斯皮格爾拒絕收購的雞湯說辭，實際上，Snapchat成立的五年來，不斷有投資公司上門“送錢”：
2012年天使輪：光速創投投資瞭48.5萬美金；
2013年A輪融資1350萬美元，估值在6000萬到7000萬美元之間；
2013年6月7日A+輪融資1億美元，投資機構是一傢不具名的對沖基金，估值達5億美元；
2013年6月23日B輪融資8000萬美元，由知名風險投資機構Institutional Venture Partners領投，估值達8億美元；
2015年1月D輪融資4.85億美元，由矽谷知名風投Kleiner Perkins領投，總計23傢投資方，估值至少為100億美元；
2015年3月E輪融資5.37億美元，投資方包括阿裡巴巴等，估值約為160億美元；
2016年5月F輪融資18億美元，估值約200億美元。
……
這樣的融資速度和融資金額，足以讓矽谷其他創業公司垂涎三尺。
3.偏執的背後
Snapchat不會要求用戶提供任何信息，也不收集任何用戶數據，更不可能像廣大互聯網巨頭應用一樣，不定時為用戶推送所謂的定制化、個性化消息。
在斯皮格爾看來，隱秘性是他創立Snapchat的初衷之一，他的工作和個人生活和Snapchat一樣，極其註重隱私。
在Snapchat，高管和員工的全體會議很少，即使有，大多也用於宣佈生日，以及周年紀念日。高管很少曝光一些問題，未來的產品也不會在會議上討論。很多員工甚至是通過新聞瞭解新的Snapchat產品和近況。
在公司的實體佈局上，Snapchat一系列獨立的辦公大樓環繞在威尼斯海灘步道，保持著團隊的分離和項目的獨立。
斯皮格爾從未公開任何童年資料，也反感媒體通過窺探個人成長經歷去分析他的性格。但在其父母一份公開離婚協議書中，這位矽谷新貴的成長經歷可窺見一二。
斯皮格爾是標準的90後富二代，父母都是律師合夥人，一傢人住在洛杉磯西部富人區價值近500萬美元的房子裡。
15歲時，斯皮格爾在一傢報社學習如何成為記者，並且兼職廣告銷售工作，他總是賺錢最多的那個，不僅能超額完成銷售目標，還教其他同事如何銷售。
16歲時，斯皮格爾通過自己的“關系”得到紅牛實習的機會。在紅牛期間，他學會瞭做市場、活擴大機電容器動策劃，以及圖片設計。
由於傢境優渥，斯皮格爾是許多專屬俱樂部的成員，他和俱樂部成員經常前往世界各地旅行，甚至乘坐直升機去加拿大滑雪。
即使父母離婚，他的“優質”生活也沒有受到絲毫影響。17歲那年，父親花5.6萬美元給他買瞭一輛新的2006款凱迪拉克凱雷德，每周提供250美元的零用錢，甚至把新傢的裝修權完全交給他。
但斯皮格爾並不滿足，他想要一輛7.5萬美元的寶馬535i，以及每月2000美元的“應急基金”，因為他認為，“生活中總是充滿著不可預知的花費”。
父親拒絕瞭這些無理要求。
可斯皮格爾似乎天生不習慣被拒絕，正如現在Snapchat的所有事情都要經過他，他的意見就是結果。員工在公司與斯皮格爾爭論的後果，很大可能是被解雇。
被父親拒絕後，斯皮格爾不甘示弱地離開父親，搬回去跟母親生活。幾天後，母親便給他租瞭一輛夢寐以求的寶馬。
斯皮格爾的成績並未因物質生活受到任何影響——盡管他剛開上寶馬就收到瞭超速罰單。他的老師回憶說，斯皮格爾的學業一流，深得一眾老師贊賞。
得知自己被斯坦福大學錄取的消息時，斯皮格爾正在捷克度假。彼時，他似乎還並未對創業感興趣。
真正激發他創業熱情的還是課堂。在父親朋友的幫助下，未拿到本科畢業證的斯皮格爾，在斯坦福大學旁聽瞭研究生課程《創業與風險資本》。在研究生課堂上，他獲得瞭創業和風投的知識，並且第一次被矽谷創業者的奮鬥故事所激勵。
斯皮格爾開始急於創業，20歲的那個夏天，他和合作夥伴墨菲開發瞭一套幫助父母、中學生和指導老師管理大學申請的在線軟件。不過，斯皮格爾並不滿足這個“隻有學生和父母會用”的軟件，他一直在等待更好的創業機會。
一個偶然的機會，斯皮格爾的朋友向他抱怨：“我希望我發給妹子們的這些照片可以消失”。
斯皮格爾聽完後變得“異常興奮”，他覺得屬於自己的機會來瞭，當天晚上，他就著手組織人寫代碼。2011年4月，斯皮格爾在斯坦福大學的產品設計課上進一步完善瞭這個創業點子。三個月後，Snapchat正式登陸iOS應用商店。遺憾的是，半年時間裡，Snapchat連1000個用戶都沒有。
2011年的11月，Snapchat迎來瞭轉機。斯皮格爾的媽媽，這位哈佛大學法學院歷史上最年輕的畢業生，頗有眼光地將Snapchat介紹給瞭自己的侄女。因為侄女高中禁止學生在iPad上使用Facebook，還未出名的Snapchat順利斬獲瞭第一批高中生用戶。
從高中階層入手，Snapchat在iPad上刮起瞭一陣旋風，iPhone上的Snapchat也隨即受到追捧。
兩個月後，Snapchat用戶破2萬，6個月後，用戶破10萬；2012年10月，其活躍用戶達到瞭1000萬。用戶從1000到1000萬，Snapchat隻用瞭一年時間。
4.革命式創新
今年3月，Snapchat登陸紐交所，開盤價估值達240億美元，創造瞭阿裡巴巴之後美國規模最大的IPO。
廣告巨頭WPP集團CEO、72歲的蘇銘天爵士稱Snapchat有望成為全球移動廣告市場繼谷歌、臉書之後的“第三勢力”，按照他的預計，Snapchat 2017年的廣告收入將達到10億美元。
相較Facebook和谷歌目前合占規模達1410億美元的移動廣告市場而言，10億美元不值一提。
但斯皮格爾並不看中此時的成敗，他要的不是在Facebook後面亦步亦趨，靠殘羹冷炙來填飽肚子，甚至連平起平坐都不想要，他希望Snapchat超越Facebook。
廣告是免費社交平臺最重要的收入來源之一，而廣告商很大程度上，取決於應用的日活躍用戶數量。顯然，當下的Snapchat和Facebook不在一個數量級上，後者是前者8倍多。
斯皮格爾並沒有被這些數字嚇住，他很清楚自己接下來該怎麼做。
想要在一個逐漸固化的社交平臺市場超越領先者，隻有一條路可以走：革命式地大膽創新。
IPO之前，Snapchat便展開瞭一系列創新服務，首先是試水硬件業務。今年一月，李開復在微信朋友圈曬出瞭戴著Snapchat首款智能眼鏡Spectacles的照片。
Spectacles是一副裝有攝像頭的太陽鏡，可以錄制10秒左右的視頻片段，相機采用115度的廣角鏡頭，比一般智能手機擁有更廣的視野，更加接近人眼的視角，同時，Spectacles可以將拍攝的視頻直接分享到Snapchat應用上。
相較谷歌眼鏡1500美元的天價，Spectacles129.99美元的售價更顯親民，今年秋季開始限量發行。
絕大多數軟件公司涉及硬件業務，目的並非掙錢。在斯皮格爾看來，社交平臺的生存死亡依賴用戶的持續增長，而Snap則依賴年輕用戶，想吸引年輕人，公司的產品必須看起來很酷、新潮、好玩。
斯皮格爾希望通過不斷迎合年輕人來打造獨特的標簽和認知，某種程度上看，他的計劃相當成功，在很多美國網友眼裡：Facebook是老人用的，現在年輕人都用Snapchat。
硬件之外，Snapchat還通過貼紙、濾鏡等新功能增加用戶粘性，並且開發多樣性廣告模式。不過對於如此層級的企業而言，這些變化都隻是小試牛刀，在全球范圍的大量收購，才能真正展現斯皮格爾做一傢巨頭公司的野心。
今年1月，Snapchat以4000萬美元收購瞭以色列增強現實（AR）領域的初創公司Cimagine Media。通過這筆收購，Snap將在中東地區成立研發中心。
Cimagine創立於2013年，擅長的領域包括計算機視覺、實時圖像處理、移動開發，以及國際營銷等。
評論分析認為Cimagine的技術將幫助Snap在照片和視頻上疊加虛擬對象，斯皮格爾對此十分感興趣，把虛擬對象疊加在真實世界中，可讓Snapchat攝像頭濾鏡功能更加強大。
這並非Snapchat公司的首次收購。在F輪融資之前，Snap收購瞭一傢制作個性化emojis表情的加拿大公司，並在幾個月後Snapchat將bitmojist表情引入瞭自己的服務。
F輪融資中，Snapchat拿到瞭18億美元的資金。錢到賬不到一個月，斯皮格爾就收購瞭Obvious Engineering，一傢致力於“在3D和VR領域準確捕捉、分享和重新體驗生活的新方法”的公司。
幾個月後，斯皮格爾又花1.1億美元搶先收購瞭手機發現軟件Vurb，這款軟件使用智能信息技術提高搜索發現事件的能力，收購的目的依舊是為瞭增加Snapchat的用戶粘性。
上述收購均是“秘密”進行，未上市前，Snapchat從未公佈這些收購行為，斯皮格爾也對之守口如瓶，不願多說。但從其收購公司主營業務以及發佈AR、VR、3D、相機和廣告等一系列產品來看，Snapchat絕不滿足於僅僅做一個社交軟件平臺。
相較主要競爭對手Facebook，斯皮格爾或許更希望將Snapchat打造成為類似蘋果公司一樣的軟硬件合體企業。
這個充滿個性的90後，能否突破Facebook、谷歌等巨頭的包圍，甚至超越前者？一切依舊是未知數。
正如Snapchat在其上市招股書中所言：我們在過去曾經發生過虧損，預計未來仍將出現虧損，並可能永遠無法實現或保持盈利。
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